Durante muitos anos, a lógica do varejo parecia bastante objetiva: aumentar o fluxo de clientes, vender mais unidades e fazer o faturamento crescer. Quanto maior o volume, melhor o resultado. As equipes eram treinadas para vender, as campanhas buscavam atrair pessoas para as lojas e as promoções ajudavam a acelerar esse processo.
Só que o jogo mudou!
Hoje, vender mais a qualquer custo pode significar faturar e, ainda assim, não ganhar dinheiro. Pode significar comprometer margem, acostumar o consumidor ao desconto e conquistar um cliente que nunca mais voltará.
E não podemos atribuir essa mudança apenas ao desempenho da economia brasileira. É evidente que os juros, a inflação, o crédito e o comprometimento da renda das famílias afetam o consumo. O consumidor está mais cuidadoso e pensa mais antes de gastar. Mas há algo maior acontecendo: sua forma de escolher, comprar e se relacionar com as empresas também mudou.
Ele pesquisa antes de entrar na loja, compara preços, consulta avaliações, acompanha as redes sociais e observa a reputação da empresa. Chega mais informado, com mais alternativas e menos disposição para aceitar um atendimento superficial.
Além disso, uma ótica não concorre somente com outra ótica. Concorre com o comércio eletrônico, com produtos importados e também com todas as outras escolhas que disputam o orçamento do consumidor: viagens, eletrônicos, estética, lazer e serviços.
Portanto, o desafio já não é apenas vender óculos. É fazer o cliente entender por que deve escolher aquela ótica, naquele momento, e não qualquer outra possibilidade de consumo.
Atrair, vender e reter
Atrair um cliente ficou mais difícil e mais caro. Exige investimento em comunicação, presença digital, conteúdo, equipe, exposição de produtos e reputação.
O problema é que muitas empresas fazem todo esse esforço para atrair o consumidor e encerram o relacionamento assim que o pagamento é aprovado. Entregam os óculos e esperam que, um dia, ele se lembre de voltar.
Isso não é estratégia de retenção. É torcida.
O varejo óptico possui uma vantagem enorme: conhece o cliente. Sabe o que ele comprou, qual é sua necessidade visual, quais produtos utiliza e, muitas vezes, suas preferências estéticas e seus hábitos. Poucos segmentos dispõem de tantas informações para construir uma relação de longo prazo.
Mesmo assim, ainda tratamos muitas vendas como episódios isolados.
Reter não significa bombardear o cliente com mensagens ou promoções. Significa manter uma relação útil. Acompanhar sua adaptação, oferecer manutenção, lembrar o momento de revisar a visão e apresentar soluções que realmente façam sentido para a sua rotina.
Relacionamento não é insistência. É relevância.
Cordialidade deixou de ser diferencial. Atender bem é uma obrigação. Receber o cliente com educação, oferecer um café e ser gentil são cuidados importantes, mas já não bastam para diferenciar uma empresa.
No varejo óptico, precisamos de profissionais capazes de compreender a necessidade do consumidor e orientá-lo com segurança. Isso pressupõe conhecimento sobre lentes, materiais, tratamentos, armações, conforto, estética e estilo de vida.
O cliente não precisa apenas ouvir que determinada lente é melhor. Ele precisa entender por que ela é mais adequada para quem trabalha diante de telas, dirige à noite, pratica esportes ou passa muitas horas em ambientes fechados.
Da mesma forma, não basta afirmar que uma armação ficou bonita. É necessário avaliar conforto, proporção, resistência, personalidade e adequação ao uso.
Quando o profissional somente apresenta produtos, a comparação acontece pelo preço. Quando entrega conhecimento e segurança, o cliente passa a perceber valor.
Essa é a diferença entre tirar um pedido e fazer uma venda de verdade.
O desconto não pode sustentar o negócio. Em um cenário mais desafiador, recorrer às promoções parece uma solução rápida. Elas podem, sim, ter uma função comercial. O problema começa quando o desconto deixa de ser uma estratégia pontual e se transforma no principal argumento de venda.
Se tudo termina em preço, o consumidor aprende a esperar a próxima promoção. A empresa pode vender mais, mas perde margem, posicionamento e capacidade de investir.
Cada ótica precisa responder com clareza a uma pergunta básica: por que o cliente deveria comprar aqui?
Pela especialização técnica? Pela curadoria de produtos? Pela variedade? Pela conveniência? Pela agilidade? Pelo atendimento? Pelo pós-venda?
Se a empresa não sabe qual é o seu diferencial, não será o consumidor que irá descobri-lo.
Preço importa, evidentemente. Mas confiança, segurança, atendimento e conveniência também têm valor. Principalmente em um setor que reúne saúde visual, tecnologia, moda, estética e identidade pessoal.
A venda não pode terminar no caixa! Precisamos rever a jornada completa do cliente.
Como ele conhece a loja? O que encontra quando chega? A equipe compreende sua necessidade ou apenas apresenta produtos? A recomendação é personalizada? O prazo prometido é cumprido? Alguém entra em contato depois da entrega? A empresa sabe quando esse cliente deveria voltar?
Essas perguntas parecem simples, mas as respostas revelam a maturidade do negócio.
Também precisamos ampliar os indicadores. Faturamento é importante, mas não conta toda a história. É necessário acompanhar conversão, tíquete médio, margem, recompra, indicações, satisfação e retorno dos clientes.
O faturamento mostra quanto a empresa vendeu. A recorrência mostra o valor que conseguiu construir.
O varejo óptico brasileiro tem competência, capilaridade e enorme potencial. Mas precisa abandonar a ideia de que crescer significa apenas colocar mais pessoas dentro das lojas e vender mais unidades.
No novo varejo, resultado sustentável depende de atrair o cliente certo, oferecer uma boa experiência, vender com margem e criar razões concretas para que ele volte.
Vender uma vez gera faturamento. Fazer o cliente voltar constrói uma empresa.
Ambra Nobre Sinkoc – Diretora Executiva ABIÓPTICA
Fonte: Abióptica
Sobre Abióptica
A Abióptica – Associação Brasileira da Indústria Óptica atua desde 1997 como representante do segmento óptico brasileiro. São mais de 250 empresas associadas que respondem por mais de 95% do mercado das marcas comercializadas no país. Um dos principais objetivos da Abióptica é promover a união da indústria e varejo, fortalecendo a defesa dos interesses do consumidor e do setor.
